就目前網路行銷的領域來說,關鍵字策略是行銷工作上很重要的一環,不論是做網站本身的優化(SEO),亦或是採購適合的關鍵字廣告,如何選擇關鍵字都是一件重要的議題。

簡單分享一下我自己個人對於關鍵字策略的擬定,以及網路行銷應用間的一些想法。我主要想探討的是在行銷議題間的策略,而非SEO方面的技術,對於SEO方面有需求的,或許可以參考一下坊間眾多的SEO排名服務。

在傳統媒體的廣告策略上,我們通常都會先考量曝光的管道跟媒介,然後鎖定適當的消費族群,估算廣告成本所能帶回的效益。同時也會製作適合這媒體播放的廣告內容。在行銷議題上,有些人會參考Heinz M Goldmann所提出的AIDA(Attention, Interest, Desire, and Action)模式,原先這是應用在業務人員的推銷技巧上,但是引用到網路或傳統媒體的廣告行銷策略上,到也蠻適用的。

所謂的AIDA簡單說,就是先吸引注意(Attention),接下來引起興趣(Interest),然後刺激消費的慾望(Desire),最後使顧客完成交易的行為(Action)。在傳統媒體方面,我們通常會先鎖定消費族群,例如一間汽車經銷商,想要推銷剛出款的休旅車,那可能會鎖定廣告的媒體。如果是電視媒體,那麼必須選擇適當的頻道跟節目,比方選擇旅遊頻道、運動頻道或是財經頻道來進行廣告播送。這樣可以確保看到的使用者中,消費對象能佔有較高的比例。

同樣的如果是想在雜誌媒體曝光,那麼可能會鎖定汽車雜誌、時尚雜誌或是財經雜誌,這部分的讀者裡,消費者比例也較高,較能得到消費者的注意力,廣播也是類似的概念。

當轉換到網路上來,選擇的行銷管道可能是入口平台的Banner或彈跳視窗型的廣告,選擇哪一種入口平台,就是一種考量。不過現在的策略,應該都是著重在流量高為主,散彈打鳥總是會有一、兩隻被打到吧!除了入口平台外,關鍵字廣告也是近年較有廣告效益的一種方式,應該說與一般網路廣告比較起來,關鍵字模式是廣告商能夠控制預算,也比較能分析廣告實際帶來效益的一種方式。

說到關鍵字廣告,選擇什麼樣的關鍵字就是很重要的一件事了。這就跟開店沒兩樣,開店的原則首先當然是先考量有人潮的地方,不然開在一個沒人知道的地方,那麼店的服務再好,也沒人知道。所以關鍵字選擇通常的重點都會落在熱門查詢,然後配合所謂的關鍵字包圍策略,來擬定要購買或自己優化的關鍵字。

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2008-10-09  -  duncan Email  -  3911  -  小公司當伯特, 網路行銷 - 讀者回應

我一直以為「網路行銷必修的十堂課」(How to Win Sales & Influence Spiders)這本書有機會成為網路行銷類的暢銷書,因為光是我自己就買了20本,其中有十一本從博客來購入,有一本從政大書局(台大店)買入,另外八本則是在好幾家誠品書店裡買來的。

網路行銷必修的10堂課

為什麼會分批買這麼多本呢?因為當時覺得這本書寫的真的很不錯,所以一次買了好幾本回來,送給我的同事們,請他們拿回家研讀,有機會再進行讀書會,大家一同來討論書裡面所提到的觀念。之所以買來送給同事,是因為我覺得推薦同事買這本書,會實際行動的人一定很少,與其這樣還不如我花一點小錢,買來強迫大家閱讀,這樣效果應該會好一點。結果雖說是小錢,月底結帳時才發現也將近要六千塊了。只是很可惜的是,我們的讀書會還沒舉辦,我就已經轉換到RD單位了。

對於網路重度使用者來說,一開始看到這一本書時,可能覺得書中的內容很淺,既沒談到太多的技術細節,也不完全是一本行銷系統的書籍。我一開始買這本書,完全是因為衝動,當時在誠品尋找許多工作上要用的參考書,我稍微翻閱了一下,覺得可以拿來整理成內部教育訓練的教材,於是就放進我的書單裡,在櫃臺一起結了帳。直到我在假日在辦公事裡加班時,仔細翻閱了一下,才發現裡面有許多的觀念,的確可以應用在實務面上,我自己也做了一些相關的實驗,發現效益真的很不錯。

對於網路各項服務不太熟悉的人來說,閱讀這本書的感受可能會平淡無奇,包含沒使用過網路書籤、不瞭解部落格生態、不清楚SEO與SEM、不熟悉付費廣告的策略,那麼一開始閱讀雖然文章寫得很淺顯,但離實際應用面可能還是有很大的落差。有關這部分的現象,我也在周遭的同事與好友間驗證過了。至於網路的重度使用者,可能會忽略書裡所分享的觀念,先入為主覺得這些我也知道,而失去了進一步跟作者經驗相互交流的機會。

書裡所舉的例子,很多不太符合國內企業行銷的生態,但案例的舉出,提供了我們舉一反三的機會,讓我們進一步去看待所謂的網路行銷這件事。Anyway,網路行銷一整個的流程與循環,並不只是著重在置入性報導、曇花一現的網路活動、網站的SEO作業、惹人厭煩的種種Spam、或是關鍵字廣告而已。對於網路行銷這方面的議題有興趣的話,也許可以將「網路行銷必修的十堂課」買回來參考看看,獲許它有機會成為暢銷書也說不定。

延伸閱讀:
網路活動的起始與結束

企業部落格有感

企業部落格續篇

Google Analytics與行銷成效分析

2008-10-02  -  duncan Email  -  2773  -  書的迷戀, 網路行銷 - 讀者回應

關於這個主題很早之前就想寫了,只是工作一忙起來,主題就列在我的文件清單裡,一直到最近參加了幾個活動之後,才又想起了這一件事。

這兩年在跟廠商談行銷案的推廣與配合時,不論是B2B或是B2C的廠商,對於Blog的風潮或是網路討論區的口碑效應,通常都很感興趣(從去年開始奇摩知識家已經成了眾公關公司,與SEO公司的新載體了)。從業務端的角色來說,這應該是一件值得高興的事,因為不需要提供太多的範例,廠商自己已經認同了這種置入性行銷的方法,對於銷售來說已經成功一半了。

但對於我這種企畫端的角色來說,實在是相當的痛苦。我去哪裡找來各式各樣的網路寫手,可以來進行所謂的口碑宣傳跟置入性行銷的工作。

身為一個長期在網路上抒發心情與分享生活的族群之一,我能理解置入性行銷的存在,而擔任網路企畫端的工作,我也知道市場的走向跟需求,不過我始終對於這方面的議題有些冷漠,操作得當可以幫客戶帶來好的效果,但操弄過了頭一方面損失了客戶的形象,一方面也會賠上個人的聲譽。

所以我不反對置入性行銷,但支持所謂的披露原則。也因為有自己的堅持,所以我不太願意拿自己私人的空間,去作為工作上營利的工具之一。但我的個人空間還是有著商業行為,不論是推薦獲利或是廣告獲利,老實說我還蠻喜歡推薦兼獲利的模式,差別只在於這的確是我真心想推薦的東西。

我自己的單位除了幫客戶包裝所謂的行銷方案之外,自己公司的入口網站也經常舉辦各式各樣的活動,來進行宣傳跟行銷的工作。礙於許多的因素,我總覺得所謂的網路活動,經常都是才開始就已經結束了,或許活動起始的時候號召了許多的人來參與,但只要獎項一公布之後,似乎活動的生命週期也跟著結束,網路活動的生命週期太短,似乎無法好好發揮所謂的長尾效應。

舉幾種網路活動為例,邀集大家參與跟推廣與集氣的,最後抽出獎項;亦或是請資深或高人氣寫手進行置入式行銷,幫忙撰文寫些推廣或使用心得;請使用者設計或分享某一個主題,最後評選來得到某些獎品;線上參與活動然後抽獎選出得獎人選。大抵上網路活動,約有這幾種通用型態。

我們幫客戶設計過幾種置入性行銷的活動,只可惜活動的設計本身,往往就需要兩周到一個月的時間不等,這麼長的時間包含了活動主題的企畫、頁面的設計,程式的套版,有時會加上電子報行銷的搭配,同時也得跟客戶端溝通。如果有要邀請寫手幫忙推廣的話,還得先洽尋適當的人選,看看對方有沒有興趣參與。

以客戶跟公司的立場,當然希望所有的評論只有正面而沒有負面,廣告嘛!就是不管什麼樣的東西都要包裝的美美的,不然找我們廣告幹嘛!這是一種是事實,所以越高明的廣告,會包裝的越精緻,而對於使用者來說,只能自己判斷東西的好與壞。

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2008-09-15  -  duncan Email  -  2191  -  小公司當伯特, 網路行銷 - 讀者回應

上一回提到我自己對於「企業部落格」推動這件事的經驗與想法,但總覺得有些東西沒有定義清楚,所以僅以此篇補充一下我額外的想法。

首先就我個人的經驗,推動企業部落格不過是這兩年的事,當然部落格這平台也出現沒幾年。而真正在執行這一件事的人員,從伺服器的硬體與軟體、Blog的平台建立、內容的產出、後續的行銷工作,通通只有我一個人的人力配置與支援。

當時推動這企業部落格的起步,最主要有兩種想法:一個是做為對外網站行銷曝光的輔助、一個是做為內部知識管理的平台。我所服務的公司並沒有多餘的預算採購整套系統,當然也沒有足夠的開發人員來成立一個專案小組,進行內需系統或對外系統的開發,也因此我所有的考量,都以最節省公司的資源與經費為前提。

我所執行的案子裡,其實是擁有自己的主機、網域名,以及修改後的公用程式碼。雖然這與工頭遇到的狀況不同,但我能體會在中、小企業裡,推動一項專案時,所需考量到的狀況,遠非「理想」兩字可以論述或進行的。所以除非你也面對相同的環境,否則高調的說些理想狀態或標準程序,對我來說只是不切實際,且無法執行的一種提議而已。

在我推動「企業部落格」這項專案時,其實想法很多。一方面如我上一篇所敘述,我所使用的這個平台,具有高度的曝光能力,自從我建立了公司的部落格之後,從Log檔的分析資料來看,有關公司營業項目的關鍵字,點閱率比沒架設時高出十倍以上,而其排名亦從數十頁之後,躍升到前兩頁(以Google的結果為調查分析樣本),而這點擊的數量甚至與我們購買Google AdWords的統計相距不遠。所以若光是看所謂的搜尋排名,光是使用Blog這件事,就已經算是成功了。

舉我個人的例子來說,昨天我才剛發佈一篇「英國百年哈洛氏嘉年華」,隔一天後使用Google查詢這個標題的關鍵字Yahoo!查詢結果),我這一篇已經排名第一了。還超前主辦單位的官網頁面,實在是喧賓奪主。不過這就是我所提到,這個平台在搜尋引擎上曝光能力很強的原因(其實最強的是Wiki平台,但這不在此篇討論的範圍)。

Google排名範例

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2006-12-05  -  duncan Email  -  4871  -  小品散文, 網路行銷 - 讀者回應

近幾年來Blog(部落格)這個名詞持續的發燒,原先只是一小群網路先進努力的在推廣MT,後來經由媒體的報導跟炒作,一瞬之間Blog似乎成了一個新潮流與新技術的代名詞。而到了今年,部落格還脫離了網路世界,連實體的事物也都搭上了這股潮流,比方說有某些建案其房屋的名稱就稱為XX部落格,而某些公司或專案名稱,也一樣的都有部落格三個字包含在裡面。

在看了工頭所寫的『[危機處理] 時報旅遊部落群、老夫子旅行夜談、玩家講堂、部落客旅行團、工頭領團聯絡簿...等網址變更通知』與『蕃薯藤變天事件,一個「企業部落客」的感想』之後,我也有些想法不吐不快,因此特別以這個主題,寫寫我自己在推行所謂「企業部落格」時,所遭遇到的一些問題與挫折。

對於長時間使用網路的族群來說,我們都深信網路的無限可能性以及創造性。而對於一直都處於IT這行業的我來說,從求學時期開始到出社會工作,我的生活早已跟網路世界緊密的連接在一起,使用網路來輔助工作,甚而提高工作效率亦或是進行業務開發、客戶服務、專案行銷、社群經營......這些對我來說是在理所當然不過了。但對於多數人來說(相信我網路真的沒那麼普及,它還有很大的成長空間),卻不是如此。

說穿了Blog並不是什麼新技術,但它卻是一個新平台,它提供了良好的介面(與其他之前所提供的平台來比較),可以讓更多的人不需要知道太多複雜的技術、網頁編碼,便可以盡情的組織一個屬於自己的網路媒體。加上它的串連與互動性很強,而其提供的RSS又具有高度傳播的功能,這些都是以往的平台所沒有的特性。而我個人對於這個新平台的誕生,充滿了至高的敬意,我認為技術再先進,都比不過一個可以普及推廣給大眾的服務。

企業使用部落格跟企業使用傳統的網站,兩者並不相抵觸,而且還具有相乘的功效。我所工作的領域,以及一同努力的工作團隊,剛好具有系統、程式與美編的能力,開發、經營以及美化企業網站,一直都是我們團隊的主要工作,不論對象是我們的客戶亦或是我們自己。自行設計網站的彈性空間大,在頁面呈現的精緻度或多媒體內容,也能得到較好的包裝,相對的開發、更新與維護的成本也會提高。

使用部落格平台的好處,在於它的後台介面簡易,不論要進行教育訓練,或是交由任何人來維護,都比客制化的網站來的容易。再者它的主架構已經完成,又有許多免費的開放碼,對於開發團隊來說不需要多花時間去做重複的工作,只需要針對我們的需求,自行修改原始碼即可。而我認為它最大的好處是不論是否使用相同的平台,它都可以相互串連起來,而且它在搜尋引擎上的能見度與曝光度,比傳統的網站高太多了。不過使用開放原始碼的平台也有缺點,那就是版本更新的問題以及漏洞修補的作業。

Blog的統計

我自己所使用的b2evo這套Blog平台,是測試過好幾套系統後決定的。最主要的原因在於它的程式碼不但是開放的,在官方網站上還附上了完整的原始碼修改手冊,這一點是最符合我當時的需求。除此之外,它有很不錯的後台功能,包含一套陽春但是相當好用的統計系統,它可以讓我得知誰引用了我的文章、搜尋引擎來我這邊探索的記錄、訂閱RSS來源的平台、使用者的瀏覽系統、以及直接閱讀的頁面......等。以往這些得透過log分析程式,每週我都得產出一次報告並仔細用人腦來閱讀,有了這系統後我就比較不那麼依賴完整的log分析了。

Google網站地圖

使用了一陣子之後,我才發現這套系統更強大的能力,在於對外的傳播,尤其是搜尋引擎的排名上(可參考上圖的Google網站管理工具資料)。在國內有些經營電子商務市集的公司,專注於所謂排名的技術於服務的提供。然而使用了這套Blog,基本上只要標題是熱門關鍵字,我發現我的文章幾乎都在搜尋引擎的第一頁或第二頁,當然這是始料未及的事,不過它也成為我推導企業部落格的主要原因。有關搜尋引擎的能見度,除了所謂的page rank之外,排名的能見度對企業來說是比較實際的指標。

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2006-12-01  -  duncan Email  -  8118  -  小品散文, 網路行銷 - 回應(9)

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