就目前網路行銷的領域來說,關鍵字策略是行銷工作上很重要的一環,不論是做網站本身的優化(SEO),亦或是採購適合的關鍵字廣告,如何選擇關鍵字都是一件重要的議題。

簡單分享一下我自己個人對於關鍵字策略的擬定,以及網路行銷應用間的一些想法。我主要想探討的是在行銷議題間的策略,而非SEO方面的技術,對於SEO方面有需求的,或許可以參考一下坊間眾多的SEO排名服務。

在傳統媒體的廣告策略上,我們通常都會先考量曝光的管道跟媒介,然後鎖定適當的消費族群,估算廣告成本所能帶回的效益。同時也會製作適合這媒體播放的廣告內容。在行銷議題上,有些人會參考Heinz M Goldmann所提出的AIDA(Attention, Interest, Desire, and Action)模式,原先這是應用在業務人員的推銷技巧上,但是引用到網路或傳統媒體的廣告行銷策略上,到也蠻適用的。

所謂的AIDA簡單說,就是先吸引注意(Attention),接下來引起興趣(Interest),然後刺激消費的慾望(Desire),最後使顧客完成交易的行為(Action)。在傳統媒體方面,我們通常會先鎖定消費族群,例如一間汽車經銷商,想要推銷剛出款的休旅車,那可能會鎖定廣告的媒體。如果是電視媒體,那麼必須選擇適當的頻道跟節目,比方選擇旅遊頻道、運動頻道或是財經頻道來進行廣告播送。這樣可以確保看到的使用者中,消費對象能佔有較高的比例。

同樣的如果是想在雜誌媒體曝光,那麼可能會鎖定汽車雜誌、時尚雜誌或是財經雜誌,這部分的讀者裡,消費者比例也較高,較能得到消費者的注意力,廣播也是類似的概念。

當轉換到網路上來,選擇的行銷管道可能是入口平台的Banner或彈跳視窗型的廣告,選擇哪一種入口平台,就是一種考量。不過現在的策略,應該都是著重在流量高為主,散彈打鳥總是會有一、兩隻被打到吧!除了入口平台外,關鍵字廣告也是近年較有廣告效益的一種方式,應該說與一般網路廣告比較起來,關鍵字模式是廣告商能夠控制預算,也比較能分析廣告實際帶來效益的一種方式。

說到關鍵字廣告,選擇什麼樣的關鍵字就是很重要的一件事了。這就跟開店沒兩樣,開店的原則首先當然是先考量有人潮的地方,不然開在一個沒人知道的地方,那麼店的服務再好,也沒人知道。所以關鍵字選擇通常的重點都會落在熱門查詢,然後配合所謂的關鍵字包圍策略,來擬定要購買或自己優化的關鍵字。

[全文:]

就關鍵字來說,其實也可以分成四種等級。這四種等級從寬到窄,舉例來說剛剛的休旅車行銷,四個等級的關鍵字區別可能是下面這樣:

廣泛:休旅車
一般:TOYOTA 休旅車
精確:TOYOTA RAV4、RAV4 休旅車
龜毛:RAV4 2.4G、RAV4 2.4 4WD

上面這個舉例只是參考用,這是一個大致上將關鍵字分類的原則。所謂的廣泛關鍵字,就是查詢的人還不確定自己要的是什麼。至於到龜毛的關鍵字,就是已經鎖定目標的人,才會下的關鍵字。一般來說,關鍵字策略會擬定一般跟精確型的關鍵字,這樣可以有效控制成本,也能達到精準行銷的目的。而怎麼做出所謂的判斷值,一般都需要對這個產業夠熟悉,同時也會參考關鍵字建議工具,來找出適當的關鍵字。

所謂的關鍵字建議工具,通常都是輸入一個或一群你有興趣的關鍵字,由這個工具幫你調出所有同義或相關連的關鍵字,另外提供它被搜尋的次數,來讓使用者判斷。如果是廣告媒體本身提供的工具,還會給你這個字被點擊的費用設定建議,費用設定的越高播送的機會越大,但被點擊消耗的機會也會拉很高。今年年初我為了做一些廣告實驗,花了兩千塊做了自己部落格某個旅遊系列的廣告,結果都是一播出就被點完,兩千塊一下子就沒了。這跟我訂定的價錢,以及製播的呈現方式有關。

回到關鍵字擬定上面,我想還是脫離不了一般廣告曝光的思維模式。在選擇關鍵字之前,應該先思考我的消費族群是誰,然後再來思考曝光量跟廣告預算的安排。舉例來說,對於某個區域性的汽車經銷商來說,購買廣泛關鍵字的效益可能不大,如果是一般行關鍵字加上區域關鍵字,或許成效會高一點。但廣泛關鍵字對於一個全國的經銷商或品牌代理商來說,就是值得的。因為當消費者在查詢休旅車時,也許還沒有許多資訊,如果這時可以先搶佔版面,對於品牌經營來說可以佔有較高的優勢。

所以當消費對象遍及全國時,可以視主要推廣的目的,來選擇廣泛型到精確型的關鍵字。而當消費對象著重在某些區域時,則可以適當選擇一般型到龜毛型的關鍵字,來作為關鍵字行銷的策略。像我最近有搬家的需求,對我來說區域型的搬家公司就是我想要查詢的對象。而前一陣子買的16吋Mini折疊車,我所需要的也是區域型的自行車行。

至於關鍵字被查詢的次數,這個也只是一個參考值。查詢次數高雖然曝光機會也高,但不代表成交機率高。越廣泛的關鍵字,或是熱門的商品跟議題,肯定查詢次數會高。但在選擇關鍵字之前,最好先思考一下,這些查詢的使用者,到底是不是我預設的目標族群。如果不是,那查詢次數再高,也不能轉換成廣告的實質效益。反之,有些龜毛型的關鍵字,查詢次數少,但只要一曝光,帶來的訂單跟廣告比效益高時,這反而才是正確的選擇。通常龜毛型的關鍵字,較常應用在高單價消費商品或高訂單的工業產品上。

除了利用一些分析來選擇關鍵字外,關鍵字的計價跟曝光模式,也是需要清楚的一個重要流程。因為瞭解廣告的花費,才能有效控制預算跟成本。例如某些關鍵字廣告可以選擇點擊計費,或是曝光計費,這部分的選擇可以多給我們一些應用上的彈性。通常會利用事後的成效分析表,來作適當方案的調整。有些關鍵字也能設定預算的成本,利用這方面也能控制關鍵字廣告群組的花費,同時與產品的推出時程,跟其他媒體相互搭配。目前最常看到廣告上一直告訴大家要到哪裡打那個關鍵字,這就是一種廣告配合上的策略應用。

關鍵字廣告所指的是使用者查詢的關鍵字,但呈現的模式不一定只有關鍵字。由於現在廣告媒體的發達,網路廣告從以前的文字配對,慢慢也衍生出圖片型廣告,以及影片型廣告。另外還可以自己選擇曝光的頻道,不只侷限在搜尋的介面上,甚至可還可以指定國別與區域,讓關鍵廣告發揮更大的效力。

在關鍵字廣告以點擊計費來服務的方式下,有些時候可以適當的應用圖片型廣告,讓曝光不點擊的情況下,也是一種行銷的機會。誰說一定要點了,才能產生消費行為呢?曝光的本身就是品牌跟產品的推廣,所以應該好好善用曝光不點擊的額外效應。

前面提到行銷上AIDA的四種模式,關鍵字策略只能算是Attention,而呈現的廣告或文字描述,以及點擊之後所帶出的頁面,可以說是Interest跟Desire這兩個模式。至於頁面所留下的聯繫資訊,或是實體的服務管道,可以算是Action,因此在網路行銷方面,關鍵字策略只能算是其中之一,其它的配合也很重要,不然花了昂貴的廣告費用,卻沒有成效就相當可惜了。

除此之外,隨時注意流量分析並且機動調整關鍵字群組的分佈,也是網路行銷上很重要的工作。許多廣告主通常都是設定之後,一直等到收到預算不足才又進行調整,至於流量分析是看都沒看過,這實在是很難將關鍵字廣告的效益發揮到最高,這一點也相當可惜。我覺得關鍵字廣告最大的特色,就是它的彈性運用以及成效分析這兩點,雖然說彈性運用的操作流程繁瑣,而成效分析也僅只到轉換率上,但這是其他媒體所沒有的特性,實在應該好好把握。

Anyway,簡單分享我自己對於關鍵字策略跟網路行銷的想法,野人獻曝務請多多包涵。

延伸閱讀:
網路行銷必修的十堂課

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SpyFu:Spy on your online competitors

Google AdWords:關鍵字工具

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搜索引擎優化的核心:關鍵字策略正體

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2008-10-09  -  duncan Email  -  3874  -  小公司當伯特, 網路行銷 - 讀者回應

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