在我現有的工作裡,我最感到困惑的,其實是網路行銷的效益該如何來量化。我所服務的公司其實是一般的中小企業,我們有自己的產品,客戶的屬性包含了企業與個人。在企業部分進行的是大型的專案,而在一般顧客這邊就是簡易的產品銷售跟小型的設計案。

先不討論傳統的廣告行銷方式與效益評估,就單從網際網路上的行銷來說,廣告與效益的評估對我來說真的是一大難題。要產生數據,做出報表其實不難,但這些數據真的可以換算成金錢嗎?

前一陣子Blog圈子裡流行一個「How Much Is My Blog Worth?」的活動,就是計算自己的Blog值多少錢。我覺的這個活動很有趣,如果在商業的環境裡也有這一套公式與工具來計算,而且又能符合事實的話,那就太棒了。

現階段網路上的分析可能都還是以造訪的流量跟點擊率來計算。但我們公司的產品並不提供線上交易的服務,加上很多東西需要看過實際的東西或案例,顧客才能決定要跟不要,簡單說我們提供了專業服務與產品,但很難分析從網路上的行銷工作裡,到底帶來了多少的客源。

但儘管很困難,相關的報表與分析資料也一樣要產出,要不然怎麼證明行銷單位有在做事呢?而且重點是要如何才能證明行銷單位對於公司的價值?

我想系統相關的工作者,對於log記錄應該是不陌生吧!舉凡所有電腦的運作跟服務都會有記錄留存,這主要的目的在於判斷問題產生的原因,並找出解決的方式。而在WEB服務的部分,不論是用Apache或是IIS也都會有Log記錄,一般這記錄是提供給系統管理者檢查是否有異常的狀況發生,包含入侵偵測、錯誤連結、流量查詢......等等。而我們看到的記錄資料就如同下圖,總之是密密麻麻的螞蟻文,看久了那些字跟螞蟻一樣,都會動來動去,哈~

每天要看這個Log資料其實很痛苦,因為它就是由「日期、時間、IP、動作、連結、來源」這些項目所匯集的資料而已。而日常的資料其實已經多到不能再多,如果沒辦法經過分析的動作轉換成有效的資訊,那這些Log一點用處都沒有。

為了分析這些Log,以前會寫簡單的程式來分析字串,比對出攻擊的行為與抓出IP,然後加以鎖定並回報給相關的ISP或刑事局偵九隊來處理。之後有許多公司開發Log的分析軟體,這些軟體對於系統管理上的幫助不大,但對於網路行銷的人員來說,這可是一個很好用的分析工具。

我最早使用的是FastStats Log Analysis這一套軟體,當初買的是2.81的版本,一直用到了現在,目前好像已經開發到3.x版了。它的官方網站有提供30天試用的版本,有興趣的人不妨下載回來試試看,但前提是你必須要擁有自己網站的Log檔才行。

這套程式可以分析點擊次數、個別流量、客戶來源、停留時間、各種的平均數值、以及來源網頁(逆向追蹤)......等等。所以我們可以分析客戶對於哪些網頁內容有興趣?平均停留多久?從哪一個搜尋引擎來訪?從那個網站連接過來?每天那個時間點最多人湧入?每星期哪天人最多?透過哪些關鍵字來訪?

單從文字的Log裡其實得不到這些資訊的,但是透過這套程式分析一個月甚至是一整年的Log記錄,就可以得到很實際的數據報告。透過這一份報告,行銷人員就可以針對不同的活動、與頁面來進行分析或企畫,所以這真的是很棒的工具。

我自己現在使用的這一套Blog平台,也附上了簡單的分析工具。透過後台管理介面,我可以輕易得知外部引用的數量與來源、搜尋引擎的查詢次數與關鍵字、搜尋引擎建立的索引次數、RSS訂閱與閱讀的次數,直接訪問的次數等。雖然它的資訊沒有上面那一套分析程式來的豐富與完整,但對於個人的使用者來說,這已經足夠了。

除了這個,有些ISP業者,也會提供一些分析的數據報表。像我家裡與公司使用的都是SEED的雙向512K的服務,它有提供硬體流量的數據,這是直接從硬體上的log資料分析而來。所以我可以知道哪時候頻寬不足,然後與自己的Log報表作個比照分析,看看是否有異常的狀態。最近家裡伺服器因為點閱的人數成長,加上圖檔較大,所以傳輸就整個降低了。有些時候我都不知道該高興很多人來參觀呢?還是就固定幾個熟識的人來就好?因為往往我在家裡要上網時,頻寬都被網友給佔用了,哈~

除了實際網路傳輸的流量,有些ISP還會提供更進一步的分析服務,像是上圖這個分析報表,基本上它跟FastStats Log Analysis的產出格式很像,但因為log記錄本身會佔用到網路空間,所以通常ISP所提供的大部分只有一週或一個月的資料分析,若想要更多的資料,可能還是得自己處理。以我自己伺服器上面的例子來說,我每天log的記錄檔案將近5mb,這樣一個月下來就要150mb,一年就有1.75GB的資料了。而我從2000年開站到現在的資料都還留存著,這些log其實蠻佔空間的。但為了做長時間的資料分析,所以也得一直保存。

前陣子Google也提供了Log分析的服務,它使用的方式是透過一段java的程式碼,來記錄相關的存取資料,透過它內部的分析程式加以分析,得出一份報表。上週我看到很多網友寫到這個服務,於是也在自己的網站上做一個測試。

Google所提供的服務,其實也算是很完整的,因為他本身是搜尋引擎,所以有關於關鍵字這一方面的分析,就可以再與其他網站的資料作比對。基本上申請了Google的服務,等於是將自己的網站經驗值,分享給Google。Google的分析師可以透過這龐大的資料,來加強他們家廣告服務的附加價值,同時也可以提供給付費的廣告客戶更詳細的數據資料。

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2005-11-22  -  duncan Email  -  9059  -  資訊工程, 網路行銷 - 回應(2)

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