在我現有的工作裡,我最感到困惑的,其實是網路行銷的效益該如何來量化。我所服務的公司其實是一般的中小企業,我們有自己的產品,客戶的屬性包含了企業與個人。在企業部分進行的是大型的專案,而在一般顧客這邊就是簡易的產品銷售跟小型的設計案。

先不討論傳統的廣告行銷方式與效益評估,就單從網際網路上的行銷來說,廣告與效益的評估對我來說真的是一大難題。要產生數據,做出報表其實不難,但這些數據真的可以換算成金錢嗎?

前一陣子Blog圈子裡流行一個「How Much Is My Blog Worth?」的活動,就是計算自己的Blog值多少錢。我覺的這個活動很有趣,如果在商業的環境裡也有這一套公式與工具來計算,而且又能符合事實的話,那就太棒了。

現階段網路上的分析可能都還是以造訪的流量跟點擊率來計算。但我們公司的產品並不提供線上交易的服務,加上很多東西需要看過實際的東西或案例,顧客才能決定要跟不要,簡單說我們提供了專業服務與產品,但很難分析從網路上的行銷工作裡,到底帶來了多少的客源。

但儘管很困難,相關的報表與分析資料也一樣要產出,要不然怎麼證明行銷單位有在做事呢?而且重點是要如何才能證明行銷單位對於公司的價值?

我想系統相關的工作者,對於log記錄應該是不陌生吧!舉凡所有電腦的運作跟服務都會有記錄留存,這主要的目的在於判斷問題產生的原因,並找出解決的方式。而在WEB服務的部分,不論是用Apache或是IIS也都會有Log記錄,一般這記錄是提供給系統管理者檢查是否有異常的狀況發生,包含入侵偵測、錯誤連結、流量查詢......等等。而我們看到的記錄資料就如同下圖,總之是密密麻麻的螞蟻文,看久了那些字跟螞蟻一樣,都會動來動去,哈~

每天要看這個Log資料其實很痛苦,因為它就是由「日期、時間、IP、動作、連結、來源」這些項目所匯集的資料而已。而日常的資料其實已經多到不能再多,如果沒辦法經過分析的動作轉換成有效的資訊,那這些Log一點用處都沒有。

為了分析這些Log,以前會寫簡單的程式來分析字串,比對出攻擊的行為與抓出IP,然後加以鎖定並回報給相關的ISP或刑事局偵九隊來處理。之後有許多公司開發Log的分析軟體,這些軟體對於系統管理上的幫助不大,但對於網路行銷的人員來說,這可是一個很好用的分析工具。

我最早使用的是FastStats Log Analysis這一套軟體,當初買的是2.81的版本,一直用到了現在,目前好像已經開發到3.x版了。它的官方網站有提供30天試用的版本,有興趣的人不妨下載回來試試看,但前提是你必須要擁有自己網站的Log檔才行。

這套程式可以分析點擊次數、個別流量、客戶來源、停留時間、各種的平均數值、以及來源網頁(逆向追蹤)......等等。所以我們可以分析客戶對於哪些網頁內容有興趣?平均停留多久?從哪一個搜尋引擎來訪?從那個網站連接過來?每天那個時間點最多人湧入?每星期哪天人最多?透過哪些關鍵字來訪?

單從文字的Log裡其實得不到這些資訊的,但是透過這套程式分析一個月甚至是一整年的Log記錄,就可以得到很實際的數據報告。透過這一份報告,行銷人員就可以針對不同的活動、與頁面來進行分析或企畫,所以這真的是很棒的工具。

我自己現在使用的這一套Blog平台,也附上了簡單的分析工具。透過後台管理介面,我可以輕易得知外部引用的數量與來源、搜尋引擎的查詢次數與關鍵字、搜尋引擎建立的索引次數、RSS訂閱與閱讀的次數,直接訪問的次數等。雖然它的資訊沒有上面那一套分析程式來的豐富與完整,但對於個人的使用者來說,這已經足夠了。

除了這個,有些ISP業者,也會提供一些分析的數據報表。像我家裡與公司使用的都是SEED的雙向512K的服務,它有提供硬體流量的數據,這是直接從硬體上的log資料分析而來。所以我可以知道哪時候頻寬不足,然後與自己的Log報表作個比照分析,看看是否有異常的狀態。最近家裡伺服器因為點閱的人數成長,加上圖檔較大,所以傳輸就整個降低了。有些時候我都不知道該高興很多人來參觀呢?還是就固定幾個熟識的人來就好?因為往往我在家裡要上網時,頻寬都被網友給佔用了,哈~

除了實際網路傳輸的流量,有些ISP還會提供更進一步的分析服務,像是上圖這個分析報表,基本上它跟FastStats Log Analysis的產出格式很像,但因為log記錄本身會佔用到網路空間,所以通常ISP所提供的大部分只有一週或一個月的資料分析,若想要更多的資料,可能還是得自己處理。以我自己伺服器上面的例子來說,我每天log的記錄檔案將近5mb,這樣一個月下來就要150mb,一年就有1.75GB的資料了。而我從2000年開站到現在的資料都還留存著,這些log其實蠻佔空間的。但為了做長時間的資料分析,所以也得一直保存。

前陣子Google也提供了Log分析的服務,它使用的方式是透過一段java的程式碼,來記錄相關的存取資料,透過它內部的分析程式加以分析,得出一份報表。上週我看到很多網友寫到這個服務,於是也在自己的網站上做一個測試。

Google所提供的服務,其實也算是很完整的,因為他本身是搜尋引擎,所以有關於關鍵字這一方面的分析,就可以再與其他網站的資料作比對。基本上申請了Google的服務,等於是將自己的網站經驗值,分享給Google。Google的分析師可以透過這龐大的資料,來加強他們家廣告服務的附加價值,同時也可以提供給付費的廣告客戶更詳細的數據資料。

[全文:]

我們公司也有使用Google AD的服務,若將AD後台介面的資訊與Analytics的數據作交叉比對,就可以解決一部份我上面所提到公司所面臨成效分析的問題。

這程式的優點就在於在Google端可以與其他不同或同質的網站作分析跟比較,但對個人而言,如果網頁結構不是採用框架的方式,就得將那段jsp的編碼一一加入每一個網頁之中。我自己在測試時,只選擇一個分類主題來測試,基本上得到的數據跟Blog上面提供的數據差不多。但完整度則跟FastStats Log Analysis差不多了,所以這對個人用戶來說,真的是一項很不錯的服務。不過最近申請的網站很多,所以目前已經暫停新用戶的申請,而也因為它所處理的資料太大,網站數據更新的速度也延後了兩、三天。

除了Google Analytics之外,Google還有一個Google Sitemaps的服務,我個人使用後,我覺的基本上應該是Analytics的延伸,而這些功能在FastStats Log Analysis裡面都有提供。總結,個人用戶如果沒有Web的Log記錄,我想Google所提供的服務真的很好用。至於如果是伺服器的管理者,我還是建議採用像是FastStats Log Analysis這種軟體所分析的數據會比較完整。

同時對於從事網路行銷的人來說,善用這些數據並加以延伸,對於所謂的「成效」與「貢獻」,應該會有很大的幫助。

P.S.
一、
點擊率與訪客率是不相同的,有些時候分析程式以IP來作使用者的區別,其實這也不是很準確。現在很多Cable或大樓用戶共用同一個實體IP,也有許多公司共用同一個實體IP,因此以IP來篩選其實不是很準確。

二、
「關鍵字」其實是買廣告服務的重點,如果想採用Google的AD服務,除了它所提供的工具之外,也可以參考競爭對手Overtrue(被Yahoo買走了,成了Yahoo旗下一員)的服務

三、
我這邊分析到的資料,在台灣,搜尋引擎使用率最高的是Yahoo,所以企業主要買廣告時,可以先分析使用者會採用的搜尋方式,再來決定使用那個平台的服務。而通常一個點擊的費用平均值約為兩塊台幣。但金額大小是看關鍵字的熱門程度,然後自己設定的。詳細的計費模式請參考Google ADYahoo Overture的網頁。

四、
這一個Blog近兩個月的分析資料

延伸閱讀:
個人.家庭.數位化 - 數位之牆|你必須正視的關鍵字廣告
http://digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=316

終極邊疆BLOG|Google Analytics 的「中繼」
http://blog.serv.idv.tw/2005/11/16/357/

阿祥の網路筆記本|[Google]出招!Google Analytics上線服務!
http://www.axiang.idv.tw/MyBlog/index.php/index.php?p=280

【馬修的網誌】網誌|心得_簡介如何加入Google Analytics追蹤碼與Google Analytics分析結果(1)
http://city.udn.com/v1/blog/article/article.jsp?uid=mashow&f_ART_ID=104936

blog∣Yuping|Google Analytics | 網路世界 - Google
http://www.yuping.idv.tw/index.php?pl=110

電子商務時報 ECTimes|Google不斷讓對手害怕!免費行銷分析插一腳
http://www.ectimes.org.tw/readpaper.asp?id=7746

Hi! I’m clsung|[WP] Google Analytics Plugin
http://blog.dragon2.net/archives/2005/11/17/251.php

iThome Online|Google Analytics大開免費之門
http://www.ithome.com.tw/itadm/news/news.php?c=34087

將要出社會的笨水獺の日記|Google Analytics & 昨日wordpress進度 & 淺談Ajax
http://blog.xuite.net/sokayha/diary/4386399

CPRO 資傳網|Google祭出免費牌 網路廣告分析陷焦土戰
http://cpro.com.tw/channel/news/content/?news_id=9154

PChome Online 網路家庭-新聞 科技|Google免費網站用戶分析工具給對手帶來惡夢
http://news.pchome.com.tw/science/ict/20051115/index-20051115100300250373.html

我的世界‧我的天|Google 分析終於出現報表
http://blog.onlyone.idv.tw/article.asp?id=531

Goston's Blog|[BLOG] 我的 Google Analytics 有結果了
http://goston.blogspot.com/2005/11/blog-google-analytics_16.html

全球華文行銷知識庫|GY大戰,殃及池魚?

Taiwan.CNET.com|Google推出免費分析服務

蕃薯藤-新聞-雜誌-動腦|如果你還在打廣告
http://news.yam.com/view/mkmnews.php/316526/1

Google通知信
Hello Google Analytics User,

This is a quick update to address some issues you may be seeing in your Google Analytics account and what we're doing to respond.

First, due to extremely high demand, we've temporarily limited the number of new signups as we increase capacity. This allows us to focus on our primary objective--to provide a great user experience for our existing users.

Next, here is current information on the most common questions we're receiving:

1. The 'Check Status' button is being reworked to check for properly installed tracking code. This should be fixed by the end of November.

2. The '+Add Profile' link has been temporarily removed until we increase capacity. We'll alert all current users when the feature is restored.

3. While we increase capacity, you may see longer than normal delays in data showing up in your reports. All data continues to be collected and no data has been lost.

For additional help with your Google Analytics account, we encourage you to browse or search our online Help Center at http://www.google.com/support/analytics?hl=en.

Thanks for your patience as we improve Google Analytics and add resources to ensure a high-quality service.

Sincerely,

The Google Analytics Team

玩科學套書組(天天在家玩科學+親子FUN科學) ART OF MOANA迪士尼動畫《海洋奇緣》電影美術設定集 海洋奇緣 3D+2D 限量鐵盒版 (藍光2BD) 電影原聲帶 / 美女與野獸 (2CD豪華典藏盤) 錦衣夜行.第一部 (5冊套書) 大唐雙龍傳【卷一~卷廿】 你不可以隨便摸我!




逢甲住宿 台中背包客棧
2005-11-22  -  duncan Email  -  8791  -  資訊工程, 網路行銷 - 回應(2)

回應管理, Pingbacks:

回應來自: mimiona [訪問者] · http://www.wretch.cc/blog/mimiona
這是我看過最專業的bolg了.
全文連結全文連結 2005-11-22 @ 15:05
回應來自: duncan [成員] Email · http://duncan.tw
呃!
其實是因為某天開會時被噱了一頓,
所以才寫這一篇的,
哈~
全文連結全文連結 2005-11-23 @ 08:26

讀者回應:


你的Email位址將不會顯示在這個站點.

您的URL將被顯示.

允許的XHTML標記: <p, ul, ol, li, dl, dt, dd, address, blockquote, ins, del, span, bdo, br, em, strong, dfn, code, samp, kdb, var, cite, abbr, acronym, q, sub, sup, tt, i, b, big, small>
Enter this code:
authimage

(換行會被轉換為 <br /> 標記)
(將你的姓名及Email及網址記在Cookie中)
(讓使用者可以直接寫訊息給你(不會顯示你的Email).)

上一篇文章: 並不只是「結構」的問題而已下一篇文章: 京都御所-穿梭古都與現代的傳奇(三都物語)