就目前網路行銷的領域來說，關鍵字策略是行銷工作上很重要的一環，不論是做網站本身的優化（SEO），亦或是採購適合的關鍵字廣告，如何選擇關鍵字都是一件重要的議題。
簡單分享一下我自己個人對於關鍵字策略的擬定，以及網路行銷應用間的一些想法。我主要想探討的是在行銷議題間的策略，而非SEO方面的技術，對於SEO方面有需求的，或許可以參考一下坊間眾多的SEO排名服務。
在傳統媒體的廣告策略上，我們通常都會先考量曝光的管道跟媒介，然後鎖定適當的消費族群，估算廣告成本所能帶回的效益。同時也會製作適合這媒體播放的廣告內容。在行銷議題上，有些人會參考Heinz M Goldmann所提出的AIDA（Attention, Interest, Desire, and Action）模式，原先這是應用在業務人員的推銷技巧上，但是引用到網路或傳統媒體的廣告行銷策略上，到也蠻適用的。
所謂的AIDA簡單說，就是先吸引注意（Attention），接下來引起興趣（Interest），然後刺激消費的慾望（Desire），最後使顧客完成交易的行為（Action）。在傳統媒體方面，我們通常會先鎖定消費族群，例如一間汽車經銷商，想要推銷剛出款的休旅車，那可能會鎖定廣告的媒體。如果是電視媒體，那麼必須選擇適當的頻道跟節目，比方選擇旅遊頻道、運動頻道或是財經頻道來進行廣告播送。這樣可以確保看到的使用者中，消費對象能佔有較高的比例。
同樣的如果是想在雜誌媒體曝光，那麼可能會鎖定汽車雜誌、時尚雜誌或是財經雜誌，這部分的讀者裡，消費者比例也較高，較能得到消費者的注意力，廣播也是類似的概念。
當轉換到網路上來，選擇的行銷管道可能是入口平台的Banner或彈跳視窗型的廣告，選擇哪一種入口平台，就是一種考量。不過現在的策略，應該都是著重在流量高為主，散彈打鳥總是會有一、兩隻被打到吧！除了入口平台外，關鍵字廣告也是近年較有廣告效益的一種方式，應該說與一般網路廣告比較起來，關鍵字模式是廣告商能夠控制預算，也比較能分析廣告實際帶來效益的一種方式。
說到關鍵字廣告，選擇什麼樣的關鍵字就是很重要的一件事了。這就跟開店沒兩樣，開店的原則首先當然是先考量有人潮的地方，不然開在一個沒人知道的地方，那麼店的服務再好，也沒人知道。所以關鍵字選擇通常的重點都會落在熱門查詢，然後配合所謂的關鍵字包圍策略，來擬定要購買或自己優化的關鍵字。
就關鍵字來說，其實也可以分成四種等級。這四種等級從寬到窄，舉例來說剛剛的休旅車行銷，四個等級的關鍵字區別可能是下面這樣：
廣泛：休旅車
一般：TOYOTA 休旅車
精確：TOYOTA RAV4、RAV4 休旅車
龜毛：RAV4 2.4G、RAV4 2.4 4WD
上面這個舉例只是參考用，這是一個大致上將關鍵字分類的原則。所謂的廣泛關鍵字，就是查詢的人還不確定自己要的是什麼。至於到龜毛的關鍵字，就是已經鎖定目標的人，才會下的關鍵字。一般來說，關鍵字策略會擬定一般跟精確型的關鍵字，這樣可以有效控制成本，也能達到精準行銷的目的。而怎麼做出所謂的判斷值，一般都需要對這個產業夠熟悉，同時也會參考關鍵字建議工具，來找出適當的關鍵字。
所謂的關鍵字建議工具，通常都是輸入一個或一群你有興趣的關鍵字，由這個工具幫你調出所有同義或相關連的關鍵字，另外提供它被搜尋的次數，來讓使用者判斷。如果是廣告媒體本身提供的工具，還會給你這個字被點擊的費用設定建議，費用設定的越高播送的機會越大，但被點擊消耗的機會也會拉很高。今年年初我為了做一些廣告實驗，花了兩千塊做了自己部落格某個旅遊系列的廣告，結果都是一播出就被點完，兩千塊一下子就沒了。這跟我訂定的價錢，以及製播的呈現方式有關。
回到關鍵字擬定上面，我想還是脫離不了一般廣告曝光的思維模式。在選擇關鍵字之前，應該先思考我的消費族群是誰，然後再來思考曝光量跟廣告預算的安排。舉例來說，對於某個區域性的汽車經銷商來說，購買廣泛關鍵字的效益可能不大，如果是一般行關鍵字加上區域關鍵字，或許成效會高一點。但廣泛關鍵字對於一個全國的經銷商或品牌代理商來說，就是值得的。因為當消費者在查詢休旅車時，也許還沒有許多資訊，如果這時可以先搶佔版面，對於品牌經營來說可以佔有較高的優勢。
所以當消費對象遍及全國時，可以視主要推廣的目的，來選擇廣泛型到精確型的關鍵字。而當消費對象著重在某些區域時，則可以適當選擇一般型到龜毛型的關鍵字，來作為關鍵字行銷的策略。像我最近有搬家的需求，對我來說區域型的搬家公司就是我想要查詢的對象。而前一陣子買的16吋Mini折疊車，我所需要的也是區域型的自行車行。
至於關鍵字被查詢的次數，這個也只是一個參考值。查詢次數高雖然曝光機會也高，但不代表成交機率高。越廣泛的關鍵字，或是熱門的商品跟議題，肯定查詢次數會高。但在選擇關鍵字之前，最好先思考一下，這些查詢的使用者，到底是不是我預設的目標族群。如果不是，那查詢次數再高，也不能轉換成廣告的實質效益。反之，有些龜毛型的關鍵字，查詢次數少，但只要一曝光，帶來的訂單跟廣告比效益高時，這反而才是正確的選擇。通常龜毛型的關鍵字，較常應用在高單價消費商品或高訂單的工業產品上。
除了利用一些分析來選擇關鍵字外，關鍵字的計價跟曝光模式，也是需要清楚的一個重要流程。因為瞭解廣告的花費，才能有效控制預算跟成本。例如某些關鍵字廣告可以選擇點擊計費，或是曝光計費，這部分的選擇可以多給我們一些應用上的彈性。通常會利用事後的成效分析表，來作適當方案的調整。有些關鍵字也能設定預算的成本，利用這方面也能控制關鍵字廣告群組的花費，同時與產品的推出時程，跟其他媒體相互搭配。目前最常看到廣告上一直告訴大家要到哪裡打那個關鍵字，這就是一種廣告配合上的策略應用。
關鍵字廣告所指的是使用者查詢的關鍵字，但呈現的模式不一定只有關鍵字。由於現在廣告媒體的發達，網路廣告從以前的文字配對，慢慢也衍生出圖片型廣告，以及影片型廣告。另外還可以自己選擇曝光的頻道，不只侷限在搜尋的介面上，甚至可還可以指定國別與區域，讓關鍵廣告發揮更大的效力。
在關鍵字廣告以點擊計費來服務的方式下，有些時候可以適當的應用圖片型廣告，讓曝光不點擊的情況下，也是一種行銷的機會。誰說一定要點了，才能產生消費行為呢？曝光的本身就是品牌跟產品的推廣，所以應該好好善用曝光不點擊的額外效應。
前面提到行銷上AIDA的四種模式，關鍵字策略只能算是Attention，而呈現的廣告或文字描述，以及點擊之後所帶出的頁面，可以說是Interest跟Desire這兩個模式。至於頁面所留下的聯繫資訊，或是實體的服務管道，可以算是Action，因此在網路行銷方面，關鍵字策略只能算是其中之一，其它的配合也很重要，不然花了昂貴的廣告費用，卻沒有成效就相當可惜了。
除此之外，隨時注意流量分析並且機動調整關鍵字群組的分佈，也是網路行銷上很重要的工作。許多廣告主通常都是設定之後，一直等到收到預算不足才又進行調整，至於流量分析是看都沒看過，這實在是很難將關鍵字廣告的效益發揮到最高，這一點也相當可惜。我覺得關鍵字廣告最大的特色，就是它的彈性運用以及成效分析這兩點，雖然說彈性運用的操作流程繁瑣，而成效分析也僅只到轉換率上，但這是其他媒體所沒有的特性，實在應該好好把握。
Anyway，簡單分享我自己對於關鍵字策略跟網路行銷的想法，野人獻曝務請多多包涵。
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