前幾天看到這篇「零售業苦哈哈,為何Amazon、阿里巴巴都搶開實體通路?」文章,其中講到四個重點,在新零售的趨勢,將其節錄如下:

探究新零售4大趨勢
1. 消費者想用各種管道跟企業互動
2. 消費者期待在不同管道有一致的體驗
3. 後台數據幫助企業更瞭解消費者
4. 用社群累積品牌熟客

我覺得跟我所觀察到的一致,所以甚有感觸。沒想到剛讀完這篇,馬上就遇到一個實際案例。

我們家算是有情門的愛用者,家裡的餐桌餐椅、梳妝台的椅子、書桌的雙人羅德列克沙發、客廳的單人羅德列克沙發,以及本來要買給小孩寫功課的凌波移動桌,都是購自於有情門。

前陣子老婆研究室買了一個沙發,目前還缺一個桌子,但因為空間不大,所以想買個可以當桌子,也可以當椅子的幾凳產品,假日有出門都會順便逛個家具店,但找到現在還沒看到適宜的商品。

昨日看到有情門有一組「好幸福條幾 」又上架了,之前忘了哪時有看到這款商品,但當時很快就售完,昨日看到後 Pass 給老婆,由老婆詢問。

老婆先透過官方的 FB,詢問這款商品的售價。(不知為何,這個 FB 就關門了)結果官方傳了一個很長的訊息,大意是這個 FB 只經營品牌形象,想要報價請直接聯繫門市。(11月份後,有情門上線了新官網粉絲頁也換了一個)

這實在是一個很愚蠢的行為,跟我前陣子提到香港喜來登飯店,以及香港洲際飯店的案例類似。當時提到我到香港已經習慣入住喜來登飯店,原因是有一回我食物中毒,當時已經退房,後來逛街逛到一半真的不行了,趕緊回飯店求助。

飯店無條件開放了我原本的房間給我,讓我待到晚上搭機離開為止(不收費),同時還幫我找了醫生,到飯店來看診。

當時已經是待在香港的最後一天,怕身上現金不夠,還是透過飯店刷卡付費給醫生的(回台後可以申請健保補助,看醫生是四千多台幣,健保支付了三千元),對於這件事一直銘感於心。

也因為這個案例,那一次之後,我出國都選比較好的酒店,因為危急時可以提供一些額外的服務。後來有一回芊霏發燒,也是透過香港喜來登的安排,掛了隔壁棟很高級的門診,所以對於喜來登的服務,我一直都是很滿意的。

而年底老婆要出差,因為飯店對於小孩入住都有不同規定,我們是兩大兩小,所以特別先詢問飯店對於小孩入住的政策。

喜來登回應的速度頗快,但內容卻是要我把需求重新發送一次到訂房的 Mail。而喜來登對面的洲際飯店回覆稍慢,但卻是直接跟我要 Mail,並且在我提供後就很積極與我聯繫,並建議我房型。

我們往返的 Mail 共有十七封,在洲際積極的處理之下,最後我預定了還沒住過的香港洲際飯店。

從我這個例子來看,喜來登的服務也沒有不好,但一有比較的對象,當另一個飯店的業務與行銷整合做的比較好時,就會搶走訂單,而且訂單的對象還是原本的忠實客人。

有情門的案例也是如此,都已經有客戶上門了,你卻以你自定義的方式來回覆客人。你的定義理應是要將公司的品牌推廣出去,甚而帶來訂單,今天訂單可能要來了,你直接要客戶去門市,那這個互動的管道不如不要有。

客戶不會去理解公司在行銷或市場上的定位,也沒有必要去理解。公司的定義成功了,市場就會活絡,同樣公司的定義不貼近消費者,那市場也會有所反應。

我可以理解公司的粉絲頁可能是行銷單位或外包商來處理,這些單位的權責不包含報價,但一個比較好的作法,是留下客戶聯繫資料,不論是電話、email都好,然後由內部通報,讓對應的權責單位來處理。

所以我覺得好一點的方式,先詢問客人住在哪一區,然後轉介該區的業務主動聯繫,上了門的客人才不會因此流失,更何況會主動上門的,更要好好把握。把單子往外推,真的不是做生意的方法,也不是好的行銷模式。

在跟有情門客服的互動中,我深深感受到有情門客服,跟我們家這種類型的消費者存在很大的落差。有情門專注在經營一種氛圍,透過這氛圍跟產品做一個正向的連結。但這些氛圍或許會吸引消費者的關注,但可惜互動過程中一直強調氛圍跟文化,這讓我體會到了:「有情門很在意的是消費者懂不懂他們的理念。但身為消費者的我卻只是在意,你懂不懂我這個消費者的需求。」

我不過就是要求一個商品的訊息,然後收到一堆詞藻華麗堆疊的敘述(例:「價值」言之鑿鑿看似具體更是無形。取決在於認同與共鳴,這也是有情門會極力邀請顧客與門市服務人員互動,與門市空間互動的主要原因。因為我們希望傳遞的是~生活空間產業而非家具買賣業。服務的完成不僅僅在於商品的賣出,而是未來保固維修服務諮詢的溫暖與貼近。),結果沒有解決我的問題,我都誤以為我回到校園,在上國文課或是跟學伴通信的場景。

有時候我都會覺得,公司花了很多預算、心力,在營造一種氛圍,或是品牌的建立。但往往就是一個簡單的動作,就會得罪原本的客戶。這樣的作業,不覺得真的很蠢嗎?

這兩個案例對造這篇文章,更能理解原本的零售市場,在網際網路興起之後,能把握到特性進行轉型的,就有機會勝出,而無法理解消費者需求,商品又不具獨特性或獨佔性,勢必會被市場淘汰。

我將上述個人的意見,寄給有情門的客服,後來收到了回信。

[全文:]

有情們的回信:

『您好!

謝謝不厭其煩建議與指正,您具體點出缺失之處,確實是有情門的疏漏不足之處,也是需要加強與改善的地方。

首先說明:經營團隊正在進行官網改版作業。任何變更改版總是諸多考量,諸多考量的初衷仍是希望盡善,但有情門深知不論如何都無法面面俱到符合或依循消費市場的期望。有情門希望走出不一樣的路,專業與創新確實是我們致力重點,創新便會有很多跟消費市場習慣扞格的地方…所以仍是需要不斷接受指正以便學習與修正。

例如:價格為何不刊登在官網上? 為何不直接在網路上提供報價?

我們是如此看待消費者與我們的品牌:家具屬於耐久財,更多時候是協助人使用空間的道具;所以我們很在意也很重視人與人的互動,人與物連結的情感;而非僅僅視為買賣與交易,甚至流於價格折扣戰。

我們自知價格不是如此親民。價格在網路揭露也是一刀兩刃;有情門的客層以優質首購為主。極易讓價格取向的消費者聞之卻步,然後口耳相傳~有情門無情價… 如此反而讓消費者失去一探究竟的動力;我們擔心的不是失去業績,而是擔心消費者也因此失去了認識台灣人努力呈現的心血結晶;可以不選擇有情門,但不可輕易放棄認識生活空間產業尚有其他選項的機會。

「價值」言之鑿鑿看似具體更是無形。取決在於認同與共鳴,這也是有情門會極力邀請顧客與門市服務人員互動,與門市空間互動的主要原因。因為我們希望傳遞的是~生活空間產業而非家具買賣業。服務的完成不僅僅在於商品的賣出,而是未來保固維修服務諮詢的溫暖與貼近。

有情門臉書非委外經營,雖是專人負責但也是身兼數職,若論專業與即時解惑之能力絕對比不上門市服務同仁的巨細靡遺。何況有情門的服務過程既深且長,小編的不具備這樣的專業素養與功能。也很難從留言當中判定顧客身分。只能及時引導至門市專業分工提供服務,以免小編因其他業務纏身或出差或離線等等怠慢,讓顧客苦等回覆了。

以上一些心得分享,再次謝謝您的來信。官網新改版預計11月1日推出。

2017.10.26有情門客服中心敬上』

我看了回信後有點失望,回了第二封信過去,因為不想在花時間糾結在這個事件的處理方式,所以請對方不用再回信給我。

『你好,

收到貴公司的回信,僅以消費者的立場再提供一次回饋。

關於品牌跟價格,提供我個人的看法。

前封信件提到我們家算是有情門的老客戶,我們家裡的家具也非一次夠足,是分批購買的。

價格披露或不披露是各公司政策,其實很多家俱業沒有網站,甚至賣場裡也不一定有標價,還得現場詢價才會給報價。但這樣的家具業者,就不會滿足我這一類的消費者。但也許傳統消費者就是吃這一味,所以經營是各家公司自己的定位跟考量。

在回信中提到「價格為何不刊登在官網上? 為何不直接在網路上提供報價?」的解釋,我覺得很有趣。傳統的商業運作,是單向的。公司可以針對自己的商業運作,提供一個定位,也可以予以消費者說明,但往往公司不會知道消費者怎麼想的。而我剛好是那個提供我的想法給貴公司參考的人,但我不代表所有消費者,我只代表我個人。

在網路盛行的現在,我已經把我這次的經驗分享在我個人的 FB,甚至我是分享完,才寄出上一封信給貴公司。價格不會因為上網,或網路報價而有所不同,買不起的也不會因為跟店員的互動就買得起。太在意價格的,也可能不是有情門的客戶群。

我買了一個凌波移動桌,在網路上分享,多數朋友皆驚嘆一個桌子要8,800,真的不便宜。但也有朋友因此成為有情門的客人,因為他們可能較在意的不是價格,而是商品適用不適用他們。

上述的例子,只是想說明,口碑相傳一直在發生,差別在於看的到,或看不到。我若沒寄出上封信,就代表貴公司不會知道。

對於貴公司的回覆,我其實很失望。因為貴公司沒看懂我回饋的點在哪裡。「貴公司的回覆,表現出你們在意的是消費者懂不懂你們的理念。我在意的是,你懂不懂我這個消費者的需求」,僅此而已。

簡單說,上一封信我想說的是,有時間回我們一串解釋,為何不留一下我的資料,請人服務我。這不就是互動嗎?更何況我寫這封信時,還得要先解釋我是老客戶,避免誤以為我不是目標族群而不理我。

如果有心經營粉絲頁,真的要理解粉絲頁的特性,粉絲頁不會是單方面闡述理念的媒介,消費者會認為公司若有提供粉絲頁、Line、Instagram......等平台連結,那他們就會認為這也是一個可以直接溝通的管道。

『有情門臉書非委外經營,雖是專人負責但也是身兼數職,若論專業與即時解惑之能力絕對比不上門市服務同仁的巨細靡遺。何況有情門的服務過程既深且長,小編的不具備這樣的專業素養與功能。也很難從留言當中判定顧客身分。』

這些其實可以透過 SOP 來處理,不需多判斷顧客身分。如我上封信提到的,請顧客留下資料,內部透過即時通訊軟體(例:Line)或電話,將資料轉介,這方式遠比請客戶自己聯繫門市來的好。

如我信件所說,我太太看了留言,當下就不考慮了(貴公司不覺得這是個重要的訊息嗎?至少這還是買過東西的客戶耶)。因為是我看到推薦給她的,所以我才又請她去電柳川店問一下。

網路也是一種型態的門市,網路的應對進退,也是一種互動,而這正是現在網路盛行時,還蠻需重視的一塊。

話說有情門「希望傳遞的是~生活空間產業而非家具買賣業」,說實在話,我一點都不關心。我關心的是有沒有我喜歡的家俱?多少錢(我買不買得起)?跟有沒有貨?我沒辦法直接殺去門市,就表示門市離我有些距離,如果在去門市之前可以取得一些資訊,這對我才是有用的。

我一個消費者的想法,不能代表所有消費者,但至少我是一個還願意給予回饋的消費者。

以上這封信件的建議,就不需再回覆給我了。』

P.S.
有情門的舊官網問題也很多,首先入口頁面的底圖會輪動,但有的底圖顏色很深,會遮蔽到左邊的導覽頁面,網站看起來有質感,但實際使用的介面不太便利。右上的連結,幾乎是要作廢的,有提供 FB,結果 FB 無法有效回應顧客需求。

「聯絡我們」的表單不能用,要客戶直接寄信。已經關閉的網誌,連結還擺在上面。

官網一般有個一、兩個缺失,已經很值得經營者注重了,更何況上面所列出來的這些。

新的官網在11月份上線了,但從搜尋引擎中查詢到的仍是舊官網為 Landing Page,點進舊的官網後,會有一個跳出視窗,導引到新官網。比較了新舊官網,新官網的介面較簡潔,但商品分類模式較不容易找到商品,且資料明顯少於舊的官網。新官網的上線,在搜尋引擎優化跟網路行銷的兩個角度來說,以我的觀點都是不及格的。

另外最後有打電話去柳川門市詢價,那個「好幸福條幾 」是7,800,比我的「凌波移動桌」便宜一千元。老婆覺得小貴,還在考慮中。但擺在研究室一用就是十幾二十年,7,800其實還是值得的。

延伸閱讀:
淺談企業官網規劃:從瞭解需求和提供價值開始

有情門服務有夠差!!當客人是白痴?

這真的是有情門門市的服務態度嗎?

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2017-11-16  -  duncan Email  -  184  -  網路行銷 - 讀者回應

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