如何擬定網路平台產品的定價模式

在過去十八年中，我的職涯集中於網路平台的產品開發，涉及 B2B 和 B2C 的市場媒合、基於 AI 的預測分析等多樣化服務。本篇將分享我在網路平台產品的定價及銷售方案包裝中的一些實際經驗，幫助大家了解如何有效地制定具有市場競爭力的產品價格策略。

產品的定價策略不僅僅是為了覆蓋成本跟創造營收，更關鍵的是能持續支持平台的市場競爭力，並兼顧客戶的價值感知與產品接受度。針對不同的網路產品特性、目標客戶需求、及競爭環境，平台的定價與產品包裝可以採取多種模式，以下是我進行價格擬定、銷售方案的思維模式。當然我的本質是產品研發者，我會先以開發者的角度切入，將這些彙整的想法提供給產品或業務單位進行後續的包裝與定案。

◎確立市場定位與客群分析
分析目標市場與客戶需求： 產品的價格不僅反映成本與利潤，更需強化市場競爭力。首先，明確產品的目標客群（如小型企業、中大型企業或個人用戶），並分析他們的需求和價格敏感度。這不僅決定了定價區間，也影響到潛在市場規模。透過問卷調查、訪談等方式收集客戶偏好的價格區間，這些數據將成為定價與功能分層的基礎。

◎成本結構與定價影響
在市場定位與客群分析之後，定價策略的核心在於確保平台的價格結構能夠為企業帶來盈利。合理的定價不僅需覆蓋成本，還應達到盈虧平衡，為長期發展奠定基礎。清晰的成本結構有助於設計靈活的價格機制，既保障平台穩定收入，也提升市場競爭力。

網路平台產品的開發成本主要集中在系統基礎費用與人事支出，這些成本可分為前期開發成本及後續維運與持續開發成本。由於服務推出前的開發投入通常是少數客戶無法單獨負擔的，因此前期的客群分析至關重要。需要首先預估服務的潛在市場範圍，預計可推廣的客群數量，並根據最保守的市場情境及開發時限，對開發成本進行攤提。在此基礎上，加上後續維運成本，再結合市場價格接受度來計算潛在盈利空間，最終制定出合理的價格範圍。

◎商業模式比較與選擇
網路服務的商業模式，我簡單將其歸類於下列幾種：

•賣斷制：賣斷制即為一次性付費購買模式，適合應用於部分硬體或獨立軟體工具中。這也是早期軟體服務銷售採用的方式，但對於需要持續更新的網路平台產品，賣斷制並不理想。網路平台的產品多數需持續更新並保障運行穩定，這使得賣斷制在近年慢慢被租賃式給取代。若採用賣斷方式，企業後續的營收得仰賴維護費用以支持系統維運，但這往往會讓客戶增加成本壓力，並降低平台服務吸引力。

•廣告支持模式：這是許多免費網路平台採用的一種模式，特點是平台不跟使用者收費，而是通過吸引大量用戶流量，再將流量價值轉化為廣告收益，從而獲得盈利。這種模式平台本身需要經營流量，提升使用者黏著度，另外必須根據用戶的數據分析來投放廣告，越精準的受眾越能吸引廣告商的支持，並提升廣告效益與轉換率。不過這個商業模式已經有許多專利，若平台經營的越大，勢必會遇到專利方面的問題。

•租賃制：租賃制是泛指使用期間收費，這可能是單一服務也可能是客製模組化來收費，例如上架費可能是月租固定收費也有可能是單次使用收費。而在網路平台方面，可以透過分層的月租費用向客戶提供平台的持續性服務。這裡的分層包含單次性服務，或是依客群不同等級來收費，以旅宿產業為例，可能會以房間數量規模來區分旅店收費等級，而若以軟體用量來說，一般會以企業規模（員工人數或使用人數）來分級。這個的優勢在於平台能獲取穩定的月度收入，同時客戶無需一次性支付高額成本，適合需要長期服務支持的網路平台服務。目前像 GCP/AWS/Azure 就是屬於 IaaS 與 PaaS 的月租賃收費模式，它將收費方式切細，這類的租賃制對於客戶而言，成本較靈活，且隨著業務增長可逐步升級服務層級。

而租賃服務在收費方式有三種模式，一種是使用後計量計費，屬於先用後付方式，這個適合會產生變動成本的產品，例如網路流量、簡訊用量等。第二種是提供固定服務，採先繳費給予使用期限，屬於先付後用。第三種是預先儲值，當儲值金額不夠時需要再儲值才能使用服務（網路遊戲多採用這種）。不同的收費方式對平台開發商有不同程度的保障，但對客戶來說使用便利性會有差異，然後在產品計費的開發上也會有不同的難易度，主要還是針對客群模式來思考收費方法。

•收益分潤制：收益分潤制主要基於平台產品的價值與客戶營收直接掛鉤。這一模式的主要特色在於「零風險、雙贏收益」，即在客戶營收不足時分潤比例也相應降低，幫助客戶在淡旺季皆能靈活應對支出需求。平台與客戶共擔收益風險，是高度需求彈性的產品應用的理想模式。但分潤的多寡就會是很重要的一環，寡佔市場分潤的比例就會高，而量大的市場則可以將分潤降低。例如 Apple App Store 的分潤是 30%，送餐平台的分潤是 15%-30%之間，旅宿業 OTA 的分潤是 15%-25% 之間，汽車銷售新車與二手車的分潤是 5%-15%之間，房地產銷售分潤是 4%-7%之間，信用卡或金流服務分潤是 1%-3.5% 之間。

這些已知的商業分潤模式，可以作為訂定收益分潤的參考。例如，參考信用卡金流的服務費率，並根據目標市場的不同收益規模，設計合理的比例，確保分潤在客戶的營收範圍內具可接受性。而分潤機制在結算系統的設計上也有一些挑戰，採用這些商業模式時，盡可能簡化計算所需套用的邏輯，不要有太多客製化的比例，而這些定價與產品的銷售方式，也會影響到產品開發的工作。

◎定價策略的數據試算與調整
在確認網路平台要以哪些模式來推出時，也要進行收費結構的模擬跟試算。差異化的銷售策略能夠盡可能的包圍市場，但若是產品結構設計的太複雜，也不利於客戶的理解跟業務上的推動。一般我會先預估市場的份額，然後進行不同產品組合的銷售試算。基礎性的產品跟佔營收比例較高的產品項較為重要，額外因差異化策略而衍生的產品，則可以作為營收估算的輔助。

從營收預估這部份就可以跟成本進行比較，並分析可能帶來的利潤有多少。網路服務的一個特性在於它不受限於產品數量、地域、時間等限制，當然隨著服務的客戶數越多，會提高營運成本，且也有可能遇到系統設計上的瓶頸，但通常它沒有固定的營收天化版限制。這部份的後續推展與發酵就要看業務團隊以及自體銷售的能力了。

在營收預估部分若需要經由業務團隊來銷售，在進行試算時就應該跨單位進行溝通與市場份額討論。若是可藉由網路銷售，並且定位在國際化的市場，那就需要一併預估銷售推展的計畫跟支出。產品再好沒有讓客戶知道，也是推不出去的。反之，產品沒有到 90 分，但有好的銷售模式跟服務，也能帶來不錯的營收。我們內部常開玩笑，很少聽到客人非常滿意的產品，不論是 B 端或 C 端都是如此。只要能夠幫客戶賺錢達到他們使用這個服務的目的，那就是好的服務。

◎定價策略風險評估
風險策略是所有的作業項目都應該評估的重點之一。前面雖然提到網路平台產品沒有明顯的營收天花板，但許多服務會受限於市場份額本身。舉例一個進行 B2B 的商業貿易平台媒合服務，不同的產業分類也都會有服務限額。台灣的精密機械產業是全球知名，但平台幫推 20-30 間同質的製造商已經算是媒合成效的極限，超過這個數量整體感知的成效就會衰退。以 SEO 來說，單一關鍵字或關鍵字詞組，曝光度最高的是前十筆，而超過三十筆的排名成效就大幅衰退，所以這也是限制。以旅宿業來說，全台合法登記的旅宿不超過 4,000 間，要推出旅宿相關的租賃服務，那這就會是一個天花板。可若是改為分潤制，那天花板就會被抬升，甚至它的限制我們的營收根本觸及不到。

因此在產品制定的時候，應該跟隨市場的波動來制定需求變動的風險，進而調整分潤比例或租賃價格，以保持競爭力。除此之外也要注意成本風險，如果平台遭遇有力的競爭對手，或是技術需要大幅的更新，那需要將這部份的成本或是市場競爭力考量在內，調解產品銷售策略的比重，例如從租賃與分潤的比例找出平衡點，避免企業造成虧損。

◎強化客戶價值感知
本篇分享雖然是以產品定價模式為主，但在進行模式的制定時，也要連帶先佈局如何讓客戶願意買單。這些包含產品官方網站的設計、銷售通路的規劃、銷售話術的制定、客戶教育訓練與服務的規劃。這方面可以獨立一篇來分享，這裡可以先專注的區塊在於產品的「價值展示」與「信任建立」。

◎結論
網路平台產品的定價策略應該具備靈活性與適應性，租賃制、收益分潤制、及賣斷制各自適用不同的產品需求。針對市場需求波動較大的平台產品，收益分潤制具備高度的靈活性與風險共擔特點；而租賃制適合多數長期服務類平台，能帶來穩定收入並滿足不同層級客戶需求；賣斷制則適用於需要一次性購買、維護較少的產品。在選擇模式時，需根據產品特性、客戶需求及市場競爭力，設計最佳的定價策略，為平台的持續增長與盈利奠定穩固基礎。