關於這個主題很早之前就想寫了,只是工作一忙起來,主題就列在我的文件清單裡,一直到最近參加了幾個活動之後,才又想起了這一件事。

這兩年在跟廠商談行銷案的推廣與配合時,不論是B2B或是B2C的廠商,對於Blog的風潮或是網路討論區的口碑效應,通常都很感興趣(從去年開始奇摩知識家已經成了眾公關公司,與SEO公司的新載體了)。從業務端的角色來說,這應該是一件值得高興的事,因為不需要提供太多的範例,廠商自己已經認同了這種置入性行銷的方法,對於銷售來說已經成功一半了。

但對於我這種企畫端的角色來說,實在是相當的痛苦。我去哪裡找來各式各樣的網路寫手,可以來進行所謂的口碑宣傳跟置入性行銷的工作。

身為一個長期在網路上抒發心情與分享生活的族群之一,我能理解置入性行銷的存在,而擔任網路企畫端的工作,我也知道市場的走向跟需求,不過我始終對於這方面的議題有些冷漠,操作得當可以幫客戶帶來好的效果,但操弄過了頭一方面損失了客戶的形象,一方面也會賠上個人的聲譽。

所以我不反對置入性行銷,但支持所謂的披露原則。也因為有自己的堅持,所以我不太願意拿自己私人的空間,去作為工作上營利的工具之一。但我的個人空間還是有著商業行為,不論是推薦獲利或是廣告獲利,老實說我還蠻喜歡推薦兼獲利的模式,差別只在於這的確是我真心想推薦的東西。

我自己的單位除了幫客戶包裝所謂的行銷方案之外,自己公司的入口網站也經常舉辦各式各樣的活動,來進行宣傳跟行銷的工作。礙於許多的因素,我總覺得所謂的網路活動,經常都是才開始就已經結束了,或許活動起始的時候號召了許多的人來參與,但只要獎項一公布之後,似乎活動的生命週期也跟著結束,網路活動的生命週期太短,似乎無法好好發揮所謂的長尾效應。

舉幾種網路活動為例,邀集大家參與跟推廣與集氣的,最後抽出獎項;亦或是請資深或高人氣寫手進行置入式行銷,幫忙撰文寫些推廣或使用心得;請使用者設計或分享某一個主題,最後評選來得到某些獎品;線上參與活動然後抽獎選出得獎人選。大抵上網路活動,約有這幾種通用型態。

我們幫客戶設計過幾種置入性行銷的活動,只可惜活動的設計本身,往往就需要兩周到一個月的時間不等,這麼長的時間包含了活動主題的企畫、頁面的設計,程式的套版,有時會加上電子報行銷的搭配,同時也得跟客戶端溝通。如果有要邀請寫手幫忙推廣的話,還得先洽尋適當的人選,看看對方有沒有興趣參與。

以客戶跟公司的立場,當然希望所有的評論只有正面而沒有負面,廣告嘛!就是不管什麼樣的東西都要包裝的美美的,不然找我們廣告幹嘛!這是一種是事實,所以越高明的廣告,會包裝的越精緻,而對於使用者來說,只能自己判斷東西的好與壞。

[全文:]

撇開這些不談,我總覺得活動應該是獎品得主產生之後,才算正式開始。因為這之後所產出的種種宣傳跟報導,有憑有據,一方面披露了參與跟得獎的事實,一方面可以平心的分享所謂的心得,這後續應該還有很多可以經營的空間。

另外有關活動過程中有所謂抽獎或評判的部分,也是操作上需很小心的。如果是抽獎,雖然不會有太多疑慮,不過多數會有個公證的行為,確保抽獎本身是公平、公正、公開的方式。如果是評審的部分,這也是見仁見智,每一回大型的活動例如奧斯卡獎,名單一公布之後也是批評聲浪不斷,評審本身有百分之百的權限,這是主觀的評定。

但對於活動商來說,主觀評定的結果若與使用者端多數的期待不符,活動本身的正面宣傳,恐怕會因此而變調。因此如果能小心附上評定的標準與審查結果,雖然爭議難免,但至少該做的都能夠顧慮到,這也算是活動舉辦需特別注意的項目。而評審條件若有所謂的心證,最好符合一開始活動的規範跟公告,否則就會失去所謂的公允。

另外若要將網路的活動能夠延伸所謂的生命週期,活動的約束力相對的得在一開始就先聲名,這肯定會增加活動推廣的難度,所以如何取捨變成了一個難題。我們曾經舉辦過一些活動,在得主產生之後,也順利給獎了,但在接下來就沒有所謂的權利跟義務,活動就這樣結束,無法再提供更多的產出,實在很可惜。

而邀約寫手的部分,我想更需要小心翼翼的處理。每個人對於所謂的商業行為,都有不一樣的認知。對於寫作行銷的定義,也各不相同。想要合作愉快,最好的方式就是相互尊重,同時給予最完整的說明跟要求,或許這樣可以避開許多的不愉快,也能得到最好的成效。

網路活動或置入性行銷,是早已存在的一種行銷推廣的模式。在不同的載體或媒體上舉辦,也只是一種延生性的應用模式而已。如果可以考量到媒體本身的特質,善用不同載體的特色,應該可以發揮更長效的行銷效益。

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2008-09-15  -  duncan Email  -  2206  -  小公司當伯特, 網路行銷 - 讀者回應

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